광고 실무에서 주목 전략에 대해 이야기하는 것은 5000단어짜리 에세이입니다. 광고를 아는 영웅들이 저에게 도움을 주었습니다. 문제는 시급했습니다. 돌아오자마자 학교에 부탁했어요.

4장은 광고 소구를 위한 주목 전략에 관한 내용입니다.

I. 주의집중의 특징

1. 주의란 사람들이 어떤 목적의 활동을 하든 정신 활동은 항상 처음에 특정 대상을 가리키고 집중하는 것을 의미한다.

2. 주의는 선택적이며, 사람들은 주의를 끄는 몇 가지 대상만 느낍니다. 정신 활동이 특정 대상에 집중될 때 주의의 대상은 의식의 중심에 있습니다. 그 결과 오래된 일시적 신경 연결이 쉽게 복원되고 새로운 일시적 신경 연결이 쉽게 형성됩니다. 이것은 현재 활동에 매우 유익합니다. 주의를 요하는 활동의 시작, 즉 특정 대상에 주의를 기울이는 것뿐만 아니라 후속 과정에서도 마찬가지입니다.

3. 또한 사람들이 의도적인 활동을 할 때 주의는 특정 규제 및 감독 기능도 보여줍니다.

둘째, 광고 포지셔닝의 "매력"에 대한 올바른 이해

1, 눈길을 끄는 것은 대중의 광고 수용의 시작이며, 사람들은 그것에주의를 기울입니다. 설문 조사에 따르면 신문 광고이든 TV 광고이든 매력은 청중이 광고 작품의 품질을 평가하는 데 중요한 요소입니다. 그러나 이것이 광고의 주된 목적이 가능한 한 많은 관심을 끄는 것이거나 광고 주제의 주된 목적이 관심을 끄는 것임을 의미하지는 않습니다.

2. 매력 자체는 긍정적 또는 부정적 영향을 미칠 수 있습니다. 광고 디자인에 사용된 방법이 주어진 광고 과제를 달성하는 데 도움이 될 때 매력은 긍정적이며, 반대로 광고와 전혀 또는 거의 관련이 없는 표현은 광고 메시지로부터 주의를 돌릴 수밖에 없습니다. 매력적일수록 광고의 목표에서 벗어나는 것입니다. 시각적 호소력을 광고의 첫 번째 목적이자 주요 기준으로 제시하는 것은 본질적으로 수단과 목적, 또는 조건과 기초 사이의 경계를 모호하게 만듭니다.

3. 심리 현상에서 주목은 지각, 기억, 사고, 감정, 의지와는 다르며 독립적인 정신 과정이 아닙니다. 특정한 반응 내용이 없거나 어떤 대상과 그 속성을 반영하지 않습니다. '주의를 기울이겠다'는 특별한 의도를 가질 수 없습니다. 주의력은 기질이나 성격과도 다릅니다. 그것은 성격의 심리적 특성이 아니라 * * * 모든 정신 활동의 동일한 특성이며 모든 정신 활동에 반영됩니다. 사람이 무언가에주의를 기울이고있을 때 그는 실제로 무언가를 알고 있거나 무언가를 경험하거나 무언가를 연습하고 있습니다. 즉, 과학적 의미에서 주의라는 단어는 동사가 아닌 부사여야 합니다.

셋째, 광고 메시지의 일반적인 동기에 주목하라

특정 특성을 가진 메시지는 대중의 주의를 끌 가능성이 더 높습니다. 이러한 특성은 메시지의 유용성, 지지성, 흥분 및 흥미(오락성)입니다.

1, 정보의 유용성(실용적 가치). 광고 메시지에 관한 한, 소비자가 만족스러운 구매 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있는 메시지는 실용적인 가치를 지니게 됩니다. 특히 제품이 매우 비싸거나, 매우 새롭고 복잡하거나, 어떤 이유로든 의구심이 드는 경우, 소비자는 관련 정보를 요구하게 됩니다. 이러한 요구를 충족시키는 광고 메시지는 당연히 실용적입니다.

정보를 처리하는 행동 경향은 필요성, 기대감, 뉴스 가치라는 세 가지 요소에 따라 달라집니다. 그 결과로 발생하는 관심은 의도적이며 학습하려는 노력을 불러일으킵니다.

2. 정보 지원. 사람들은 자신의 견해를 뒷받침하는 정보를 선호하는 경향이 있습니다. 일관성 이론은 인간 주의의 선택성을 설명하는 이론으로, 사람들은 대상에 대한 인식과 행동을 일관된 방식으로 추진하려는 욕구를 가지고 있음을 시사합니다. 인지 부조화가 발생하면 사람들은 불편함을 느끼고 이를 줄이려고 노력합니다. 부조화를 줄이기 위한 한 가지 메커니즘은 뒷받침하는 정보를 선택적으로 찾거나 일관되지 않은 정보를 피하는 것입니다.

3. 성가신 정보.

변화에는 정보가 따르며, 변화의 본질은 모든 사람의 타고난 호기심과 관련이 있는 새로움과 놀라움에 대한 추구입니다. 사람들은 지루할 때 지루함을 줄이기 위해 새롭고 특이한 자극을 찾는 경우가 많습니다.

인간의 호기심 유발 행동은 환경에 새로운 요소가 나타나고 완전히 예측 가능한 정보가 지루해질 때 발생합니다. 행동 과학에 대한 이러한 지식은 광고 주목도에서 '새로운' 요소의 역할을 잘 보여줍니다. 혁신을 추구하지 않고 인기 있는 캐릭터나 선명하고 아름다운 언어만 반복하는 광고는 잠재고객을 확대하는 데 어려움을 겪을 것입니다.

정보에 대한 개인의 반응은 일관적이면서도 가변적인 경우가 많으며, 그 통일성은 개성과 상황에 따라 달라집니다. 개인이 적절한 수준의 각성 상태에 있다고 가정하면 편안함을 느끼고, 각성 수준이 적정 수준보다 낮으면 각성을 줄이고 조화를 추구하려고 노력할 것입니다. 적절한 수준은 사람마다 다릅니다.

물론 상황도 행동을 제약합니다. 특히 소비자가 구매하려는 품목이 매우 중요하기 때문에 모든 종류의 관련 정보를 요구할 가능성이 높지만, 일상적인 품목을 구매하는 경우에는 그러한 욕구가 없을 수 있습니다.

4. 흥미로운 정보. 사람들은 자신과 다양한 확장에 대한 흥미로운 정보에 관심을 갖는 경향이 있습니다. 예를 들어, 사람들은 신문을 통해 자신이 경험한 일에 대해 기꺼이 읽고, 성취감과 즐거움을 가져다주는 정보를 듣는 데 열려 있습니다. 사람들은 자신에게 이익을 가져다 줄 수 있다고 생각되는 상품에 대한 상업적 정보에 관심이 있습니다. 관심이 강할수록 더 쉽게 주의를 기울입니다.

넷째, 다양한 주의 인지 수준

주의의 필터링 효과는 다양한 인지 수준에서 실현됩니다.

1, 가장 높은 수준의 주의는 광고 정보를 적극적으로 찾는 것으로 나타나고,

2, 중간 수준의 주의는 이미 존재하는 정보를 듣고 보는 것으로 나타나며,

3, 가장 낮은 수준의 주의는 정보를 수동적으로 받아들이거나 쉽게 받아들이는 것으로 나타난다.

앞의 두 가지를 의도적 주의라고 하고 후자를 비의도적 주의라고 합니다.

다섯째, 광고 속 캐릭터 모델의 주의 집중 효과

1, 긍정적 효과. 설문 조사에 따르면 캐릭터 모델이 등장하는 광고가 제품만 등장하는 광고보다 더 많은 관심을 끌었습니다. 사회생활에서 누구나 자신만의 동경과 숭배의 대상이 있으며, 심리적 만족을 얻기 위한 방법으로 의식적, 무의식적으로 그 대상과 최대한 가까워지고 싶은 욕구를 가지고 있습니다. 유명인에 대한 대중의 동경과 추종은 대중문화의 한 풍경을 구성합니다.

광고주들은 보통 인기와 판매량을 높이기 위해 적당한 키에 자사 제품과 어느 정도 연관성이 있는 유명인을 선정하여 제품을 홍보합니다. 때로는 영화배우가 캐릭터의 이미지를 활용해 제품을 홍보하기도 하고, 가수는 노래로 홍보하는 경우가 많습니다. 요컨대, 광고에서 스타의 매력을 과소평가해서는 안 됩니다.

광고 속 인물의 성별, 직업과 광고 내용과의 관계를 고려할 때 광고 그림 속 인물의 외모가 불러 일으키는 높은 주목 가치는 긍정적 인 의미를 가지므로 관련 광고 내용에 집중하기 쉽습니다.

2. 부정적인 영향. 일반적으로 피규어 페인팅에서 주목도가 더 높습니다. 광고 속 인물의 성별과 직업이 광고 내용과 관련이 있다면, 광고 그림 속 인물의 모델로 인한 높은 주목도는 긍정적인 의미를 갖습니다. 그러나 광고 속 인물의 모델이 광고 내용과 무관하거나 관련성이 약하다면 광고의 제품 및 브랜드에서 벗어나 모델 자체에 집중하게 됩니다. 이런 식으로 광고는 기껏해야 감탄할 만한 예술 작품이 되고 광고의 목적을 전혀 달성하지 못합니다.

여섯째, 주목의 자극 차원과 그에 따른 광고 전략입니다.

자극 요소에는 크기와 강도, 참신성, 변화와 활동, 색상, 레이아웃 위치, 모양 등 광고 전략과 밀접한 관련이있는 여러 차원의 자극이 포함됩니다.

1, 크기와 강도

심리물리학에서는 자극이 반응을 이끌어내기 위해서는 일정한 강도에 도달해야 하며, 일정한 강도 범위 내에서는 강도가 높아질수록 반응이 증가한다고 생각합니다. 광고의 강도는 헤드라인, 밝은 색상의 인쇄 광고, 시끄러운 라디오 소리, 대형 스크린 디스플레이 등 다양한 방법으로 표현할 수 있습니다.

광고 전략: 일반적인 전략은 큰 크기의 광고를 사용하는 것입니다. 이러한 광고가 주요 도로에 위치하면 매일 오랜 시간 동안 노출되어 많은 시청자를 끌어들일 수 있습니다. 간행물의 광고도 전체 페이지로 게재되며 반 페이지보다 주목도가 높고 두 페이지의 경우 더 높습니다. 크기를 늘리는 것은 자극의 강도를 높이는 목적에 부합 할 수 있지만 적응 이론의 수준에 따르면 목표 자극 외에도 배경 자극에 의해 조절된다는 것이 밝혀졌습니다.

(2) 대비 인자. 대비는 대상과 배경 사이의 차이의 특성입니다. 광고 대상을 돋보이게 하는 모든 요소에는 대비의 요소 또는 효과가 포함되어 있습니다. 대상과 배경의 차이가 유난히 선명하면 독자의 시선을 사로잡기 쉽습니다.

광고 전략: 일반 광고에서 흔히 사용하는 대비 방법은 광고 레이아웃에 여백을 많이 두어 광고의 대상이 크고 뚜렷하게 돋보이도록 하는 것입니다.

2. 참신성

예상치 못한 특이한 자극은 다양한 정도의 참신성을 갖습니다. 인간의 거의 모든 감각 기관의 적응력을 고려할 때, 사람들은 새로운 자극의 부족으로 인해 조건화된 무의식에 빠지기 쉽습니다. 이는 광고에서 혁신에 초점을 맞추는 것이 근본적으로 중요하다는 것을 의미합니다. 혁신의 역할은 소비자의 주의를 '사로잡아' 다른 대상에서 광고로 돌리는 것뿐만 아니라 광고 메시지의 추가 처리를 위해 주의를 유지하는 것입니다. 참신함은 인간의 호기심과 밀접한 관련이 있으며, 호기심에 의해 만들어진 광고는 관심을 끌 가능성이 매우 높습니다.

광고 전략: 일반적인 광고 전략은 서스펜스 광고입니다.

3, 자극의 활동과 변화

많은 생활 경험에 따르면 움직이거나 변화하는 물체는 관심을 끌기 쉽습니다. 애니메이션 영화의 주의 집중 효과는 슬라이드보다 낫고, 끊임없이 변화하는 네온사인은 사람들의 탐구적인 행동을 유발할 가능성이 더 높습니다. 이러한 특성에 따라 메시지를 변경하면 적절한 광고 전략을 채택할 수 있습니다.

광고 전략 : TV 또는 라디오 광고에서 아나운서는 볼륨과 말의 속도를 결합하여 억양을 보여 주어 사람들이 약간의 변화를 느낄 수 있도록하고 인쇄 광고는 디자인 효과를 사용하여 역동적 인 느낌을 만들거나 형태와 연속성이 다른 여러 이미지를 보여 주어 사람들이 한 눈에 변화를 느낄 수 있도록합니다.

4. 색상

색상 지각은 특정 파장의 전자파에 대한 시각 시스템의 반응의 결과입니다. 일반적으로 인쇄 광고는 흑백 광고보다 더 많은 독자를 보유하고 있으며, 4색 광고는 흑백 광고보다 더 많은 독자를 보유하고 있습니다. 색상과 크기를 결합할 때는 작은 광고보다 큰 광고가 선호됩니다.

흑백과 흑백을 결합한 광고에서 흑백의 사용은 다른 심리적 의미를 가질 수 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 일반적으로 흑백의 사용은 '마무리'와 같은 역할을 합니다. 약간의 컬러는 주의를 '사로잡는' 역할을 할 뿐이며, 컬러의 원칙은 주요 메시지를 강조하는 것이어야 합니다.

광고 전략: 이 전략은 일간지 광고에 사용됩니다.

5. 똑바로 선 자세

자세는 자극의 공간적 특성을 반영합니다. 자세에 따라 주의 집중 효과(또는 정확히 말하면 지각)가 달라질 수 있습니다. 일반적으로 왼쪽 위는 관찰자가 쉽게 알아차릴 수 있으며 광고 이미지의 안무에 도움이 됩니다.

6. 모양

모양은 화면 비율을 의미합니다. 일반적으로 높이가 너비를 초과하는 광고가 너비가 높이를 초과하는 광고보다 더 매력적이라고 여겨집니다.

7. 적응의 수준 이론

1964년 헬링이 제안한 적응의 수준 이론. 그는 단색광 아래에서 시청자는 반사율이 다른 표면에서 서로 다른 색감을 느낀다는 사실을 발견했습니다. 구체적으로 평균 반사율보다 높은 표면은 발광체의 색으로, 평균 반사율과 같은 표면은 회색으로, 평균 반사율보다 낮은 표면은 발광체의 보색으로 간주했습니다. 자극에 대한 유기체의 반응은 기본 적응 수준과 관련이 있거나 자극을 판단할 때 기준점이 있다는 결론을 내렸습니다. 이 기준점은 주의가 집중되는 초점 자극, 배경 자극, 유기체의 내부 활동이라는 세 가지 요소에 의해 결정됩니다.

물체의 강도가 적응 수준을 크게 초과할 때 주의력이 존재해야 합니다. 따라서 자극의 다양한 특성이 주의에 미치는 영향에 대한 모든 조사는 이 적응 수준 이론에 기초해야 합니다.

VIII. 서스펜스 광고

정의 : 서스펜스 광고는 광고 메시지가 한 번 주어지지 않고 일련의 광고를 통해 거친 것에서 미세한 것, 부분에서 전체로 또는 일련의 광고가 전개됨에 따라 광고 메시지가 점차 풍부 해지고 완성되는 것을 의미합니다. 원래의 메시지는 종종 질문의 형태이거나 차별성을 직접적으로 강조하는 메시지입니다. 신문 광고에서는 이러한 서스펜스가 대부분 그대로 유지됩니다.

효과: 서스펜스 광고의 특성으로 인한 즉각적인 심리적 효과 중 하나는 시청자의 호기심입니다. 호기심에 이끌린 시청자는 정보나 단서를 찾는 데 더 집중할 수 있습니다. 이는 의도하지 않은 주의가 의도적인 주의로 전환되어 주어진 정보를 더 깊게 기억하는 데 도움이 됩니다. 원래 서스펜스 광고의 제한된 정보량을 고려할 때 호기심과 호기심을 충족시키기에는 충분하지 않아 다음 날 일련의 광고에 대한 자극을 불러일으킬 수 있습니다. 이를 연출된 활동이라고 합니다. 이러한 전개에서 시청자는 일련의 광고의 정보를 처리하는 데 노력과 관심을 보입니다.

서스펜스 광고는 광고 메시지에 대한 시청자의 인지 활동을 촉진한다는 것을 알 수 있습니다. 서스펜스 광고의 긍정적인 효과는 광고주의 호의적인 인식을 강화합니다.